Рекламісти постійно борються за нижчий CPL, але водночас це може тягнути за собою проблему: низьку якість цих лідів. Тобто CPL падає, а CAC – росте. Якщо ви оптимізуєте кампанії під tTOAS, далі можете не читати: ця історія не про вас.
А от в b2b, де між лідом і продажем можуть стояти тичжні чи місяці; або в b2c з одиницями чи десятками продажів на місяць (нерухомість, авто, ексклюзивні дорогі послуги) – така проблема є поширеною.
Якщо дані про фактичні продажі збираються занадто повільно, або кількість транзацій це достатня, щоб рекламні кампанії навчалися, спеціалісти часто оптимізую кампанії під tCPA. І це може давати хороші результати. Але з 17 серпня 2026 Google міняє правила гри, запасайтесь мангієм чи валерьянкою.
Почнемо з нудного. Smart Bidding не оптимізує «продажі». Він оптимізує подію, яку ви йому позначили як конверсію. Якщо ця подія називається «сабміт форми», то алгоритм рекламної платформи за кілька тижнів навчиться знаходити людей, які з більшою ймовірністю, ніж інші, будуть це робити. Але це не означає, що всі вони будуть купувати: там буде і цільова аудиторія, і схожі на них, і ще якісь фріки. Це ви і без мене знали.
Telegram Читайте першими Нові публікації та спостереження Перейти в каналПроблема в тому, що метрика CPL має одну незручну властивість: вона живе всередині рекламного кабінету. Її видно щодня, її можна показати директору в понеділок на нараді, вона реагує на дії за тиждень. А CAC живе в CRM, в бухгалтерії, в голові у комерційного директора, і реагує через квартал. Дві метрики в різних кімнатах.
Тому картина «CPL падає, CAC росте» не парадокс. Це прямий наслідок конструкції.
Дві цифри, які варто мати на столі
Перша. Опитування Integrate і Demand Metric, березень-квітень 2025, 167 маркетологів з B2B-компаній з виручкою понад $100 млн. У 53% респондентів щонайменше 10% лідів відсіює відділ продажів через погану якість. У 23% ця цифра переходить за чверть. Тобто кожен четвертий лід — у смітник, і це в компаніях, які точно можуть собі дозволити нормальний маркетинговий стек. І окремо: 73% визнають, що більше десятої частини їхніх лідових даних застарілі, некоректні або неконсистентні (Integrate, 2025 State of Marketing Data; розбір на MarketingCharts).
Друга. За Imperva Bad Bot Report 2025, у 2024-му автоматизований трафік уперше перевалив за половину всього вебу — 51%, з них 37% припадає на шкідливих ботів. Я не кажу, що всі ваші ліди — це боти. Але будьмо чесними: якщо ви займались лідогенерацією через PPC, ви точно боролися з цим прокляттям.
Якщо ви ставите систему в режим «знайди мені найдешевшу дію на сайті», ви буквально просите її піти в той бік, де конкуренція за увагу найнижча. А там живе не тільки ваш ідеальний клієнт.
І це ще до того, як ми почали говорити про 17 серпня.
Що змінюється 17 серпня 2026
Тут офіційна довідка Google написана несподівано зрозуміло.
Зараз кампанії зі статусом Limited by budget на tCPA або tROAS часто перевиконують ціль. Ви поставили Target CPA $10, бюджет тисне, система працює в обмеженому просторі — і фактичний CPA виходить $5. Ви на це дивитесь, тішитесь і не чіпаєте.
Після 17 серпня цього більше не буде. Кампанія, обмежена бюджетом, працюватиме послідовно до тієї цілі, яку ви вписали. Поставили $10 — отримаєте близько $10. Google це подає як передбачуваність при зміні бюджетів, і по-своєму має рацію: раніше кожне підняття бюджету на такій кампанії давало хаотичний стрибок ефективності, тепер поведінка буде рівною. Але рахунок за цю рівність виставлять тим, у кого цифра в полі Target стоїть з позаминулого року і давно не має стосунку до реальності.
Які кампанії зачіпає: Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel, Travel. У Performance Max і Demand Gen додатково може поїхати розподіл трафіку між каналами. App-кампанії, Video reach і VVC лишаються на старій поведінці. Інструмент Bid Target Adjustment Tool уже живий в акаунтах з 6 липня, нотифікації прилітають усім, у кого за останні 12 місяців була хоч одна кампанія в статусі Limited by budget з таргетною стратегією.
Тепер складіть дві речі докупи. Ціль у полі — вартість ліда. Кампанія обмежена бюджетом і тихо перевиконувала. З 17 серпня система перестане перевиконувати і почне докручувати ставки до вашої цифри. Тобто вона піде купувати дорожчі кліки під ту саму подію — сабміт форми. Це не покращення якості. Це просто дорожчі ліди тієї самої якості, а може й гіршої, бо простір для пошуку розширився.
Особливо небезпечний сценарій,: ви колись поставили Target CPA із запасом, щоб система розігналась і набрала більше даних. Воно спрацювало, CPA нижче встановленої норми. Ви вирішили нічого не міняти. Ок, ми так теж раніше робили, в цьому немає криміналу чи помилки. Але з 17 серпня цей запас перетворюється на дозвіл витрачати Гуглу більше ваших грошей, піднімаючи CPA.
Чому найболючіше буде B2B
Google для Target CPA рекомендує щонайменше 15 конверсій за 30 днів, а для стабільного тримання цілі — близько 30 на місяць (довідка про Target CPA, про Smart Bidding). Ваш РРС спеціаліст скаже, що краще, щоб їх було ще більше.
Тепер уявіть B2B-компанію, яка закриває вісім угод на місяць. Вісім. Ви фізично не можете оптимізувати під клієнта, бо системі нема з чого вчитися. І що робить маркетолог? Бере верхню подію воронки, де об’єм є, — заявку, дзвінок, завантаження PDF — і оптимізує під неї. Логічно. Іншого виходу наче й нема.
Але це рішення має свою ціну. Ви щойно домовилися з алгоритмом оптимізувати найшумніший сигнал у системі. У B2B розрив між заявкою і угодою може бути і шість місяців, і пару років. А зараз, під час війни, клієнт може відмовитись від проєкту на середині етапу продажів, бо вчора прилетіло по його виробицтву чи складу.
І безвідносно війни: в b2b зазвичай заповнюють форму на вашому сайті одні люди, а підписують контракт — зовсім інші. Тобто ваша кампанія оптимізується не під тримача бюджету, а під “C-level мінус 2”.
B2C з малою кількістю клієнтів
Якщо немає CRM — буде взагалі жесть.Не має шансу сигналу повернутися в систему, бо повертати нема звідки.
Універсального красивого виходу тут нема. Мікроконверсії з вагами, оптимізація під кваліфікований лід замість угоди, ручне підвантаження — усе це компроміси, і кожен не ідеальний. Але компроміс, який ви обрали свідомо — це вже краще, ніж щось “аби було”.
Два кейси, де хтось таки поліз у CRM
Перший наш. Продаж нерухомості. Не з першого місяця, але налаштували імпорт офлайн-конверсій у Google Ads. Об’єм заявок з форм лишився приблизно таким самим. Але середня виручка з проєкту поступово зросла, і на дистанції в пів року — досить відчутно. З часом рекламний алгорим навчився знаходити саме потрібних людей.
Другий не наш, знайдений в інтернеті. Mid-size B2B SaaS, $30-80K на місяць у Google Ads, акаунт ведений нормально: структура за продуктовими лініями, негативи підтримуються, копі тестується, tCPA під demo request. CPL у межах домовленої цілі, конверсія стабільна, календар у сейлзів повний. Скарг нема.
Потім VP of Marketing перед бордом ставить питання: який відсоток закритої виручки за два квартали дав paid search? Відповідь збирали два тижні, бо дані не були зв’язані. Виявилось: платний пошук дає близько 40% усіх demo request і мізерну частку реальної виручки. Ліди справжні, люди приходять на демо. Просто це компанії, замалі під прайс, дослідники на майбутнє і люди без права підпису (можете почитати весь кейс groas).
Далі вони зробили нудну правильну річ. Витягли з HubSpot дві нові конверсії — SQL і closed-won з їхньою вартістю, залили назад через offline conversion import, demo request знизили до вторинної. Перейшли з tCPA по заявках на tROAS по вартості пайплайну. Перебрали Performance Max на окремі asset groups за тірами ICP і навісили негативні аудиторії з CRM.
Результат за перші 60 днів: заявок стало на третину менше. CPL зріс. Cost per SQL і cost per closed-won покращились, частка платного пошуку в пайплайні виросла. І окремим рядком те, що я вважаю головним досягненням: розмова на менеджмент-зустрічах змінилася з «скільки лідів дав перформанс» на «скільки пайплайну він дав».
Тобто вони свідомо пішли на погіршення тієї метрики, за яку їх раніше хвалили.
Де наскрізна аналітика ламається насправді
Тут хочу застерегти від однієї приємної ілюзії. «Підключимо наскрізну» звучить як ідеальне рішення. Насправді ця магія спрацьовує не завжди.
Перше і найнеприємніше — вікно конверсії. GCLID живе 90 днів. Конверсію, залиту пізніше ніж через 90 днів після кліку, Google просто не візьме (довідка). Дефолтне вікно конверсії взагалі 30 днів, якщо ви не змінили налаштування.
Якщо ви в B2B, і час до підписання угоди зазвичай триває понад 3 місяці, closed-won ви в Google не заллєте ніколи. Тому все одно будете оптимізуватися під SQL чи певний етап воронки продажів. Ту стадію, яка досяжна за 90 днів. А зв’язок цієї стадії з реальною виручкою ви рахуєте окремо.
Друге місце злому — консент (consent mode). Європейські маркетологи стогнуть вже пару років, бо частина кліків просто не має GCLID, тому що користувач не дав згоди. Consent mode це частково лікує моделюванням, але це ж приблизна оцінка, а не факт. Enhanced conversions for leads витягує частину випадків через хешовані контактні дані там, де GCLID не дожив (довідка), і це класний інструмент, але й він не робить дані повними.
Третє — і це вже не про Google. Стадії в CRM мають означати одне й те саме для всіх. Якщо «кваліфікований» у Петра означає «взяв слухавку», а у Марії «підтвердив бюджет», то хана вашим налаштуванням в рекламних кабінетах. Сподіваюсь, у вас з цим проблем немає.
І окремо: не чекайте швидких результатів після перемикання 17 серпня. Smart Bidding перевчається на новий первинний сигнал два-шість тижнів, і в цей період нас чекають американські гірки. Якщо у вас довгий цикл продажів, зворотний зв’язок ще повільніший. Маркетологи, сподіваюсь, ви вже попередили своїх керівників про це.
Все одно доведеться зробити
Перше і найтерміновіше — до 17 серпня пройдіться по всіх кампаніях зі статусом Limited by budget і таргетними стратегіями за останні 12 місяців. Порівняйте вписану ціль з фактом. Якщо факт кращий за ціль — вирішіть, що з цим робити: підтягнути ціль до факту через Bid Target Adjustment Tool, поставити свою цифру під бізнес-логіку, підняти бюджет або перейти на Maximize conversions без цілі. Чотири опції на вибір.
Друге — GCLID має передаватися в CRM і повертатися звідти. Якщо потрібна допомога з цим – звертайтесь.
Третє — визначтесь, під що ви оптимізуєте, і будьте до цього чесні.
Якщо угод достатньо — оптимізуйтесь під угоду з її вартістю. Якщо ні — під кваліфікований лід, а не під заявку. Якщо і кваліфікованих замало — беріть найглибшу подію, де ще є об’єм для навчання, і сідайте рахувати руками все, що глибше. Останній варіант гірший за перші два, але він принаймні визнає, що система вчиться на тому, що бачить.
Четверте — цінності конверсій. Не однакова одиничка на всі ліди. Різні продукти, різні сегменти, різні джерела мають різну економіку, і якщо ви цього не передасте, алгоритм вирішить за вас. А він вирішить на користь дешевого.
П’яте, і воно найважче. Поміняйте структуру звіту, який ви показуєте директору. Поки на першому слайді стоїть CPL, у команди немає жодної причини робити все попереднє.
Фіналочка
Те, що відбудеться 17 серпня, глобально нічого не ламає. Усі ці роки перевиконання цілі на обмеженому бюджеті працювало як безкоштовна страховка для тих, хто вписав цифру навмання. Тепер страховки не буде. Система робитиме рівно те, що ви попросили, з точністю, якої раніше не було. Просто маємо бути ще більш уважними.
